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Il vino verso un consumo globalizzato: bastano davvero “territorio e riconoscibilità”?
di Riccardo Farchioni


Il mondo del vino si interroga spesso su come fronteggiare il problema di un numero sempre crescente di soggetti che si affacciano sul mercato, che sconvolgono vecchi schemi e rendite di posizione anche secolari. Riflettendo su questi temi, ormai lo slogan che ricorre più spesso è: puntare su vini riconoscibili, diversi, che riflettano il territorio, insomma “mettere in bottiglia terra, storia e cultura”, come per esempio titolava un articolo sul “domenicale” de la Repubblica del 27 marzo. Ma è proprio sicuro, o è ormai una rassicurante canzone che conosciamo a memoria e che per questo ci piace?

Un recente convegno tenutosi presso l’Azienda Agricola Casafrassi (www.casafrassi.it) in occasione della riunione di un gruppo di piccole aziende chiantigiane associatesi nella onlus “Chianti e non solo” (www.chiantienonsolo.it) e protagoniste dell’evento “Chianti da scoprire” aveva come tema l’influsso che può avere il mercato sul paesaggio. Interessanti spunti di riflessione sono venuti da parte del presidente del Consorzio del Marchio Storico del Chianti Classico Giovanni Ricasoli, da Leonardo Raspini (agronomo e direttore della Tenuta dell’Ornellaia), del prof. Enrico Menduni, coordinatore del Master in comunicazione dell’enogastronomia dell’Università di Siena che ha fra l’altro osservato come un nuovo sviluppo dei boschi a seguito della specializzazione della coltivazione agricola abbia donato al paesaggio del Chianti un carattere “gotico” che non aveva al tempo della coltivazione promiscua della terra. Spunti interessanti, dunque. Ma, a calare come una mannaia su tutti i discorsi ricorrenti è stato l’intervento del prof. Fabio Taiti, presidente del Censis Servizi di Roma. Vediamo perché.

Territorio, riconoscibilità… siamo proprio sicuri? Prima di tutto una riflessione: il consumatore è diventato un soggetto razionale. Se una volta il consumo di vino era diviso tra lo sfuso di bassa qualità (per molti) e la bella bottiglia (per pochi), gradualmente lo spazio intermedio è stato riempito da vini medi ma di buona fattura, gradevoli se non buoni, e per tutte (o quasi) le tasche. E il consumatore si è emancipato, è diventato appunto un soggetto razionale, che inserisce consapevolmente la bottiglia di vino fra i piaceri del “tempo liberato”, concetto sempre più importante in uno stile di vita nel quale si tende a cambiare più raramente l’auto per concedersi qualche fine settimana in più in campagna.

Come si comporta questo consumatore “razionale”? Ebbene, la risposta è che si comporta come chi deve comprare una lavatrice o un televisore. Decide quanto vuole spendere, valuta le caratteristiche in modo freddo, e solo dopo si rende conto da dove proviene il prodotto, come sempre di meno sono quelli che comprano “a priori” un’auto o un televisore perché di marca italiana. E il consumo razionale ha fatto sì che per la prima volta dopo anni non governa più l’offerta ma la domanda. Se prima la via del successo era tracciata dal concetto "fordista" della “catena del valore”, ossia la cura della produzione “a monte” del consumatore (investimenti in vigna, in cantina, ecc.), oggi sta nel modo in cui ci si muove nella ragnatela del mercato, che inizia dal consumatore in giù.

Il territorio conta, certo, ma non perché dà un certo accento al profumo e al sapore di un vino, cosa che incanta il professionista con una grande memoria gustativa ma che sfugge ai più; può contare solo in quanto “brand”, in quanto marchio globale evocativo, alla mente di un consumatore mondiale, di un complesso di fattori quali paesaggio, chiese, alberghi, e che va portato avanti tutto assieme, senza arroccamenti, particolarismi, e probabilmente abbandonando (purtroppo?) tante specificità.

Spunti su cui riflettere, magari dissentendo, ma coscienti del fatto che nelle realtà vitivinicole le nicchie sono difficili da salvaguardare in un mondo che ama sempre di più fusioni, monopòli, e accentramenti.

Nelle foto:

Giovanni Ricasoli
Fabio Taiti, Enrico Menduni, Leonardo Raspini

5 aprile 2005

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