In archivio

La strada in salita dei premium wines
di Angelo Gaja
 
Nei secoli passati il vino era considerato in Italia la bevanda alimentare per eccellenza.I vigneti erano piantati un po’ ovunque e si privilegiava la quantità. Considerato alla stregua del pane, il vino doveva costare poco: continuò ad essere così per qualche decennio ancora dopo la seconda guerra mondiale, segnando profondamente la nostra cultura. I produttori italiani, grazie anche ad un mercato dell’uva che produceva eccedenze e faceva da calmiere al prezzo del vino, avevano saputo guadagnare posizioni sui mercati esteri tanto da raggiungere nel 1982 l’apice di oltre 18 milioni di ettolitri di vino esportati, mai più raggiunto dopo di allora dal nostro paese.

Non era tutto oro ciò che luccicava: il prezzo medio per litro di vino italiano esportato era allora di oltre sei volte inferiore al prezzo medio del vino contemporaneamente esportato dalla Francia.
Dalla fine degli anni ottanta Cile, Australia, Spagna ed Argentina fecero crescere la produzione dei loro vini guadagnando posizioni sui mercati esteri grazie alla politica di bassi prezzi resa possibile dal basso costo del lavoro e del terreno da destinare a vigneto oltreché da regole di produzione più disinvolte. Era l’inizio di una nuova, dura competizione ai vini da tavola * italiani, che ancor più si aggraverà in futuro con l’arrivo dei vini prodotti dai paesi dell’est europeo e da altri paesi nuovi produttori. Occorreva per l’Italia potenziare la produzione dei premium wines** infoltendo la parte media ed alta della piramide della qualità e del prezzo del vino italiano che sino ad allora era rimasta sguernita. Alla produzione dei premium wines la nostra industria vinicola arrivava in ritardo e tocca ora rincorrere.

Si sente dire, in tempi divenuti più difficili per il mercato del vino, che molti fra i produttori italiani che nel recente passato avevano cominciato a produrre premium wines non intendono più continuare a sacrificare importanti risorse per la produzione di questi vini perché essi sarebbero più difficili da vendere e di essi ne arriverebbero sempre piu’ sul mercato. Occorre invece continuare ad ampliare la produzione dei premium wines italani e le ragioni per farlo sono molto forti: sono prodotti complementari e non anche concorrenziali dei vini da tavola; consentono di mettere a frutto la creatività, l’inventiva, la genialità dei produttori italiani; consentono di esprimere la superiorità della cultura, della tradizione, della storia, e dell’originalità del vino italiano rispetto ai vini prodotti in altri paesi; attraverso di essi viene espresso il vertice della qualità aziendale; la domanda di questi vini è già ora molto elevata su diversi mercati esteri (a differenza di quanto accade invece sul mercato italiano) ed è destinata a crescere ancor più in futuro; hanno un valore aggiunto più elevato e quindi un margine di redditività potenzialmente maggiore.
 
Non esistono solidi studi sullo sviluppo futuro della domanda dei premium wines in generale e di quelli italiani in particolare. È interessante però osservare le manovre di mercato da parte di chi ha capitali da investire perché vanno decisamente nella direzione dei premium wines.

Il gruppo americano Constallation Brand*** ha recentemente investito in cantine che producono esclusivamente/principalmente premium wines e lo ha fatto con un articolato piano di acquisizioni: ha acquistato le cantine californiane Woodbridge e Mondavi che assieme vendono oltre 100 milioni di bottiglie; ha acquistato quote di partecipazione in altre due cantine californiane, Franciscan e Quintessa, specializzate nella produzione di tali vini; ha acquistato una quota di minoranza in Ruffino; ha avviato una joint venture con il gruppo Mouton Rothschild per impiantare 280 acri di vigneti a Napa e produrre super premium.

Constellation Brand ha anche dato una scampanellata sul mercato che suona nuova. È come se avesse detto: "Siamo fortemente interessati ai premium wines in qualsiasi parte del mondo essi vengano prodotti purché i marchi siano già affermati ed inoltre, per distribuire questi vini, vogliamo anche acquistare una quota di proprietà della cantina".
 
Per questo noi italiani non possiamo arrestare i nostri investimenti sulla qualità e dobbiamo imparare a vendere meglio i premium wines: che non è affatto come vendere i vini da tavola. Già per vendere i popular premium, quelli che arrivano al consumatore nella fascia di prezzo compresa tra 4 e 12 euro per bottiglia, occorrono maggiori attenzioni alla qualità ed un marketing mirato. Per vendere premium e super premium, nelle fasce di prezzo comprese tra 12 e 150 euro a bottiglia, l’impegno deve essere maggiore: per venderli con successo è spesso necessario investire almeno in egual misura a quanto si era investito per produrli; occorre che l’azienda abbia appreso una filosofia della qualità a 360° ed operi con continuità incessante per realizzarla; occorre costruire nuovi marchi che richiederanno ancora più impegno se il produttore in passato si era costruito un nome vendendo principalmente nella fascia di basso prezzo; occorre investire in risorse umane e mezzi specifici per proporre i vini di prezzo più elevato nelle nicchie di mercato ove avranno più probabilità di vendere, che sono diverse da quelle dove vendono i vini da tavola.
 
 
Legenda
L’idea di distinguere i vini per categoria di prezzo è americana ed è molto pratica.
* VINI DA TAVOLA = TABLE WINES, sono quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sotto di 4 euro per bottiglia.
** PREMIUM WINES, quelli che vendono su scaffale, al consumatore, al di sopra di 4 euro per bottiglia. La categoria viene ancora suddivisa secondo fasce di prezzo in:
POPULAR PREMIUM, da 4 a 12 euro per bottiglia
PREMIUM, veri e propri, da 12 a 50 euro per bottiglia
SUPER PREMIUM, da 50 a 150 euro per bottiglia
ULTRA (o EXTRA) PREMIUM, oltre 150 euro per bottiglia
*** CONSTELLATION BRAND. Ditta americana che lo scorso anno aveva distribuito 90 milioni di casse di vino – oltre un miliardo di bottiglie - principalmente sul mercato USA, ove la domanda di premium wines è più elevata, e nel resto del mondo. Ha partecipazioni nella quasi totalita’ delle numerose cantine delle quali distribuisce i vini (vedere Wine Spectator del 30 Aprile 2005 pagine 82-92).

15 aprile 2005

prima pagina | l'articolo | l'appunto al vino | la parola all'agronomo | in azienda
in dettaglio | rassegna | visioni da sud | la cucina | en passant | mbud
appunti di viaggio | le annate | la guida dei vini | rassegna stampa | sottoscrivi